當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷欄目--->營(yíng)銷策劃-->詳細(xì)內(nèi)容 營(yíng)銷策劃21條（三） 作者：邵珠富 日期：2012-4-18 字體：[大] [中] [小]

     邵氏理論11：口碑營(yíng)銷，要有一個(gè)“小媳婦”
     邵氏理論12：情感營(yíng)銷，就是給廣告里加點(diǎn)“鹽”
     這兩個(gè)理論加在一起，為便于大家記憶，我稱之為“色”“情”營(yíng)銷。     
    莒縣浮來(lái)山上有一棵很粗的銀杏樹(shù)，有一年夏天，有一個(gè)秀才在此游山逛水時(shí)路遇大雨，便飛奔而至大樹(shù)下躲雨。雨下了足足一個(gè)多小時(shí)，百無(wú)聊賴的秀才很想知道這棵大樹(shù)有多粗
，便用“抱”去丈量，當(dāng)他丈量到第七“抱”時(shí)，驀然發(fā)現(xiàn)樹(shù)下還站著一個(gè)“小媳婦”，男女授受不親，他不敢造次，只好改用“扎”去量。最后他得出了這棵樹(shù)的周長(zhǎng)是“七抱八扎加一個(gè)小媳婦”。
     初聽(tīng)這個(gè)故事，眼前一亮，但仔細(xì)一想，卻又覺(jué)得這個(gè)故事經(jīng)不起推敲。盡管如此，有一點(diǎn)可以肯定，倘若故事中沒(méi)有一個(gè)“小媳婦”，這個(gè)故事還會(huì)流傳得這么久遠(yuǎn)嗎？邵珠富估計(jì)，有點(diǎn)“懸”。
     其實(shí)這符合現(xiàn)代廣告營(yíng)銷中“3B”理論之中的“beauty（美女）”理論。
     去四川郎酒集團(tuán)講課，我開(kāi)場(chǎng)第一句話就是“郎酒的成功，其實(shí)就是色情營(yíng)銷的成功�！币幌伦永椎么蠹也惠p。接著我解釋，“在這里，‘色’指的是顏色，因?yàn)楹诵闹鞔虍a(chǎn)品紅花郎用的就是‘紅’色調(diào)，而那一句廣告語(yǔ)‘神采飛揚(yáng)中國(guó)郎’呢？則是情感營(yíng)銷。”巧妙地運(yùn)用顏色營(yíng)銷和情感營(yíng)銷，所以紅花郎酒能走得很遠(yuǎn)，其實(shí)在國(guó)內(nèi)利用顏色營(yíng)銷來(lái)推廣的產(chǎn)品并不少，如藍(lán)色經(jīng)典的“藍(lán)”，還有“藍(lán)瓶的”之“藍(lán)”，去全聚德吃飯滿眼看到的都是一抹的“中國(guó)紅”，在魚(yú)翅皇宮你見(jiàn)到的更多的是一抹的皇家的黃等等。至于情感營(yíng)銷，大家都知道這兩年我們中國(guó)很“火”，奧運(yùn)會(huì)金牌數(shù)我們是世界“第一”、亞運(yùn)金牌數(shù)我們是亞洲“第一”、GDP我們是世界第二，而用不了幾年，我們的經(jīng)濟(jì)就會(huì)超過(guò)日本、韓國(guó)和朝鮮的總和，到那時(shí)我們就會(huì)更神采飛揚(yáng)了，也不用怕他們?cè)诩议T口搞軍演了。當(dāng)然，他們的軍演也不錯(cuò)的，正好給我們的導(dǎo)彈瞄準(zhǔn)提供了一個(gè)“活靶子”。以上哪一樣不叫中國(guó)人神采飛揚(yáng)？所以他們的“神采飛揚(yáng)，中國(guó)郎”契合了中國(guó)人當(dāng)下的情感，情感營(yíng)銷與民族自豪感聯(lián)系在一起，運(yùn)用得恰到好處。而一個(gè)顏色營(yíng)銷，一個(gè)情感營(yíng)銷，加在一起自然正好是“色”“情”營(yíng)銷。
     去濟(jì)南故事廣播做節(jié)目，我講過(guò)“情感營(yíng)銷是炒菜時(shí)加的那一點(diǎn)點(diǎn)‘鹽’、是喝咖啡時(shí)加的那一點(diǎn)點(diǎn)‘糖’、是萬(wàn)事具備后的那一縷縷‘東風(fēng)’，也是足球場(chǎng)上那關(guān)鍵的‘臨門一腳’”。此語(yǔ)引起了濟(jì)南聽(tīng)眾的廣泛共鳴。
     南斯拉夫大使館被炸的時(shí)候，可口可樂(lè)一下子賣不動(dòng)了，他們及時(shí)地在北大校園門口打出一個(gè)橫幅“可口可樂(lè)堅(jiān)決站在中國(guó)人一邊”，結(jié)果營(yíng)銷問(wèn)題一下子解決了，由此可見(jiàn)，情感營(yíng)銷的力量是多么的有效和強(qiáng)大，從某種意義上來(lái)講，情感營(yíng)銷真的是能化戾氣為祥和的最有效手段。
     啟示：在很多企業(yè)講課的時(shí)候，我經(jīng)常講到，我們有好多的營(yíng)銷和廣告推廣活動(dòng)，往往穩(wěn)重有余而靈活不足、沉穩(wěn)有余而動(dòng)感不足、理性有余而感性不足，所以很多人為此困惑。而此時(shí)只要用一點(diǎn)情感營(yíng)銷的技巧，投入不多、改變不多、付出不多、調(diào)整不多，而整盤棋可能就活了。
     位于燕子山西路的一家咖啡店，起初由老板自己經(jīng)營(yíng)。老板生于五十年代，前期做了大量務(wù)實(shí)的工作，結(jié)果收效甚微，終因經(jīng)營(yíng)不善而欲倒閉。后來(lái)心力交瘁的她終于失去了信心和耐心，決定交給她80后的女兒來(lái)打理主政，女兒只是做了一點(diǎn)修修補(bǔ)補(bǔ)的活，這里加一點(diǎn)燈光、那里加一副小畫(huà)，再在房間里加上根蠟燭，等等，結(jié)果讓就餐的氛圍更人性化了，整個(gè)營(yíng)銷也一下子活了起來(lái)。
     原因就在于，生于五十年代的老板，由于經(jīng)歷過(guò)那個(gè)特殊的階段，生活中有了太多坎坷，往往重實(shí)輕虛，不會(huì)玩情調(diào)和浪漫，比較注重內(nèi)功而不注重形式和表現(xiàn)。對(duì)于這種類型的企業(yè)來(lái)講，情感營(yíng)銷往往會(huì)成為他們營(yíng)銷成功的利器。
     硬件夠“硬”，你只是解決了“右”的問(wèn)題，軟件還要“軟”，才能再解決“左”的問(wèn)題。軟硬兼施、左右適中，你的營(yíng)銷才能夠豐滿。
     邵氏理論13：無(wú)個(gè)性不經(jīng)營(yíng)，無(wú)特色難生存
     2012年的4月7日，星期六，世界衛(wèi)生日，作為濟(jì)南媒體中的“老健康”，這個(gè)日子一向令我印象深刻，2000年我在生活日?qǐng)?bào)的時(shí)候，曾經(jīng)策劃的平面媒體第一份特刊《健康寶典》，當(dāng)時(shí)也是選在了這個(gè)特殊的日子，當(dāng)時(shí)一天的回款額也達(dá)到了30萬(wàn)。2012年的4月7日，邵珠富、李志信、張海濤以及準(zhǔn)備在濟(jì)南做保健品的高總在蕉葉潤(rùn)，會(huì)診高總代理的一款含有雙歧因子的產(chǎn)品。
     此前，在辦公室我就聽(tīng)武總講過(guò)，高總的這款產(chǎn)品著實(shí)不錯(cuò)，真的“很管用”。而高總也一個(gè)勁地表示，此產(chǎn)品的確不錯(cuò)，而且100%地是用玉米的原材料做成的，而且沒(méi)有任何添加劑。
     作為保健品營(yíng)銷行業(yè)“骨灰級(jí)”的老總，李總認(rèn)為這款產(chǎn)品要推廣難度并不小，如果高總堅(jiān)持要做，應(yīng)該將困難想足。李總是這方面的行家，僅憑他個(gè)人的感覺(jué)，就毫無(wú)疑問(wèn)有足夠的說(shuō)服力了。
     海濤是我佩服的為數(shù)不多的聰明人之一，作為媒體的運(yùn)營(yíng)總監(jiān)，對(duì)營(yíng)銷也頗有見(jiàn)的，而且感覺(jué)一向很準(zhǔn)，他的觀點(diǎn)也與李總一致，認(rèn)為此產(chǎn)品不好做。
     邵珠富則發(fā)表了個(gè)人的觀點(diǎn)，認(rèn)為：一、如果高總一定要堅(jiān)持做，單純地推廣此產(chǎn)品，的確是太難成功，只有出奇招或者在營(yíng)銷上搞特色，搞一些類似“腸博士”熱線或愛(ài)腸俱樂(lè)部之類的小技巧，推出一個(gè)類似“張大寧”“曹博士”這樣的知名專家個(gè)人專欄的“第二平臺(tái)”來(lái)藉此推廣，或許會(huì)比單純地推廣產(chǎn)品效果好得多；二、對(duì)其產(chǎn)品完全取自于玉米原材料這一事實(shí)，實(shí)在不是一個(gè)很好的推廣和炫耀的理由，因?yàn)樵诒狈�，玉米是一種非常普通和極為常見(jiàn)的作物和食品，盡管玉米提取的成分工藝非常復(fù)雜，提取物非常金貴，但一旦和玉米聯(lián)系在一起，由于不具備稀缺性，仍然是很難吸引人的；三、由于這個(gè)產(chǎn)品沒(méi)有極為鮮明的特色，非常不利于消費(fèi)者記憶和感興趣，再加上名字也不靠譜，因此推廣的力度注定會(huì)很大，建議不做。
     2012年4月8日，星期天，邵珠富一家三口，一大早去濟(jì)鋼二廠食堂吃早餐，突然遇到一個(gè)婚車隊(duì)伍，一看隊(duì)伍中各種車輛和顏色，邵珠富不由就笑了，夫人不解，趕快給他解釋：你看這個(gè)車隊(duì)，有奔馳車一輛、本田雅閣車兩輛、悅達(dá)起亞兩輛、斯巴魯森林人一輛……哈哈，這家人結(jié)婚用車可真不夠講究的，給人的感覺(jué)是整個(gè)車隊(duì)凌亂雜亂無(wú)章沒(méi)個(gè)頭緒和主題，因此很難給人留下深刻的印象，連我這個(gè)婚慶行業(yè)的外行都能夠看得出來(lái)。
     其實(shí)，想讓婚車隊(duì)伍出彩，設(shè)計(jì)策劃一番并不難，要么就用清一色的高檔車，如清一色的奔馳、清一色的寶馬、清一色的奧迪……；當(dāng)然，也可以用清一色的經(jīng)濟(jì)型的低檔車，如由清一色的QQ車組成的車隊(duì)也會(huì)讓人感覺(jué)很時(shí)尚有朝氣，或者由清一色的悅達(dá)起亞組成的車隊(duì)or清一色的捷達(dá)車組成的車隊(duì)等，讓人感覺(jué)很節(jié)能很環(huán)保。
     如果不能從車的型號(hào)上確定一個(gè)同一款車這樣一個(gè)主題，也可以從顏色的角度統(tǒng)一一下，如一抹紅的紅色車隊(duì)，或者一抹綠的綠色車隊(duì)……
     甚至你都可以打造出一個(gè)豐富多彩的“赤橙黃綠青藍(lán)紫”的五顏六色組合等，或者是組建一個(gè)專門由電動(dòng)車隊(duì)組成的接新娘隊(duì)伍，也會(huì)讓人眼前一亮，達(dá)到吸引眼球的目的，說(shuō)不定還能明天一早一不小心還登上了都市報(bào)新聞版的頭條，哈哈！
     在物質(zhì)資料嚴(yán)重過(guò)剩的時(shí)代，只有與眾不同，或者特色鮮明，才能形成很好的營(yíng)銷力，才能更更易于推廣和傳播，而一個(gè)平淡的、平庸的、無(wú)個(gè)性和特色的大路化產(chǎn)品，很難在短期內(nèi)吸引消費(fèi)者，要想成功、注定要打一場(chǎng)持久戰(zhàn)。可問(wèn)題是，他們不具備像“駱駝”一樣七天七夜、不吃不喝也能在沙漠中生存的本領(lǐng)，因?yàn)閲?guó)內(nèi)大多企業(yè)更像“兔子”，一頓不吃就會(huì)餓得慌。所以，它們必須在餓死之前拼命地跑，以便急切地尋找下一個(gè)目標(biāo)，他們需要的是速度，是快速地回款。
     啟示：營(yíng)銷需要“短平快”，這是由中國(guó)大多企業(yè)的生存現(xiàn)狀所決定的，所以在利用我們的平臺(tái)幫客戶營(yíng)銷推廣的時(shí)候，切記，短期快速的贏利這一原則才是第一位的。盡管這樣做會(huì)讓他們失去做得更強(qiáng)、更大、更強(qiáng)大的機(jī)會(huì)，但也沒(méi)有辦法，這是國(guó)情。
     對(duì)大多數(shù)辦內(nèi)企業(yè)而言，營(yíng)銷策劃的游擊戰(zhàn)思維就是最好的思維。其實(shí)，要不是靠著成熟的游擊戰(zhàn)思維，共產(chǎn)黨的隊(duì)伍就不可能在日本鐵蹄之下能夠生存、發(fā)展、壯大，就不可能能在800萬(wàn)國(guó)軍面前戰(zhàn)而勝之。由此可見(jiàn)這種游擊戰(zhàn)思維是多么地重要！
     邵氏理論15：戰(zhàn)略靠格局，戰(zhàn)術(shù)靠水平
     2012年三月的一天，一位區(qū)號(hào)是“0546”的朋友打來(lái)電話向我請(qǐng)教，他說(shuō)他開(kāi)有一家珠寶店，前段時(shí)間他靠著“名片營(yíng)銷”的方式，發(fā)出去了3000張名片，但收效甚微，幾乎沒(méi)什么回報(bào)。問(wèn)我是什么原因？可有好的招數(shù)。對(duì)此，邵珠富的回答是“營(yíng)銷招式就像武術(shù)的套路一樣，無(wú)所謂好與壞，關(guān)鍵在于你應(yīng)用的水平和應(yīng)用的技巧”。
     “發(fā)名片”營(yíng)銷只是戰(zhàn)略而不是戰(zhàn)術(shù)，但“發(fā)什么樣內(nèi)容的名片（what）”“在哪里發(fā)名片（where）”“名片發(fā)給誰(shuí)（who）”“怎樣發(fā)名片（how）”等問(wèn)題就是戰(zhàn)術(shù)問(wèn)題了，名片設(shè)計(jì)是否足夠吸引人、發(fā)放對(duì)象是不是你的有效人群、名片覆蓋率有沒(méi)有足夠高，等等，均應(yīng)該是他研究和探討的問(wèn)題。
     在這里，起決定作用的、主導(dǎo)成敗的不是戰(zhàn)略而是戰(zhàn)術(shù)了，換句話講，這不是戰(zhàn)略主導(dǎo)下的成敗而是戰(zhàn)術(shù)主導(dǎo)下的成敗。
     誠(chéng)如在一個(gè)武林高手那里，一塊小小的手帕都有可能成為秘密武器一樣，而在普通人的手里，一柄關(guān)公大刀都有可能不是武器。由于高手內(nèi)功了得，“手帕”經(jīng)他之手自然就有了殺傷力，“關(guān)公大刀”雖然本身就有殺傷力，但由于用的人拿不動(dòng)，所以也就沒(méi)法成為武器了。道理就這么簡(jiǎn)單。
     前兩年，我有一個(gè)朋友做了一款產(chǎn)品咖哇KaWa,他用的招數(shù)就是被全國(guó)營(yíng)銷界用亂了的會(huì)議營(yíng)銷的招式——會(huì)議營(yíng)銷。結(jié)果同公司其他地區(qū)的產(chǎn)品會(huì)議營(yíng)銷早就用不下去了，而只有他還在堅(jiān)持，而且做得風(fēng)生水起，效果好得不得了。直到現(xiàn)在，他還在東郊飯店那里搞會(huì)議營(yíng)銷，由于駕輕就熟、招數(shù)熟練，他的回報(bào)也非常明顯。在這里，起決定作用的不是“戰(zhàn)略”而是“戰(zhàn)術(shù)”了，是“戰(zhàn)術(shù)”主導(dǎo)下的成功。
     毛主席有句話叫“戰(zhàn)略上藐視敵人，戰(zhàn)術(shù)上重視敵人”，也是因?yàn)樗�認(rèn)識(shí)到了，戰(zhàn)略確定下來(lái)后，決定戰(zhàn)爭(zhēng)成敗的往往是戰(zhàn)術(shù)——戰(zhàn)術(shù)水平和戰(zhàn)術(shù)能力，是戰(zhàn)術(shù)主導(dǎo)下的成敗，容不得半點(diǎn)馬虎。
     正巧，我的好朋友、波羅峪旅游公司的營(yíng)銷總監(jiān)、明奇宏旅行社的總經(jīng)理?xiàng)顦s告訴我，他這兩年取得成功的一個(gè)非常重要的經(jīng)驗(yàn)就是“發(fā)名片”，或許這位“0546”的老板真應(yīng)該向楊總學(xué)學(xué)如何“發(fā)名片”的戰(zhàn)術(shù)問(wèn)題了，而不是懷疑和糾結(jié)在到底該不該“發(fā)名片”的戰(zhàn)略問(wèn)題上了。


邵珠富，知名營(yíng)銷策劃人，“邵珠富軟文神話創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)”首席創(chuàng)作人，曾打造過(guò)“一篇600字軟文三天賣出20萬(wàn)海參”“一篇軟文救活一家企業(yè)”“一篇800字軟文當(dāng)天帶來(lái)1000多食客”等神話，擅長(zhǎng)平面媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的軟文創(chuàng)作，目前是中國(guó)尖銳化營(yíng)銷理論的創(chuàng)始人，中國(guó)“一厘米營(yíng)銷”理論的創(chuàng)始人，中國(guó)第一個(gè)講課從不重復(fù)講義的營(yíng)銷培訓(xùn)師。聯(lián)系電話>>: 0531-82886288，15864010707.QQ1807311017，電子郵件>>: life3407@163.com